Updated: CRM от МТС

[totaltelecom]

Обнаружил, что в стенограмму памятного семинара по практикам взаимодействия с абонентами не попал заключительный фрагмент. Без которого не получится собрать целиком очень примечательный паззл.  Прозвучавший в самом конце ответ г-на Марковски стал для меня практически откровением. И помог в Самом Важном - понимании способа мышления (да и действия) компании и причин, по которым они  выбирают именно этот способ. 

Вопрос мой звучал примерно так: "Насколько я могу судить, понятие Customer Value является ключевым для той концепции CRM, который исповедует компания. Однако точный смысл этого термина остаётся для меня неясен. Из контекста невозможно понять, о чём именно идёт речь: то ли о ценности, которую компания предлагает своим абонентам; то ли об их важности для компании; то ли о чём-то ещё. Будьте добры, поясните, какой именно смысл Вы вкладываете в это выражение. "

Ответ Марковски был примерно таким (не дословно, но близко к смыслу): "Очень интересный и правильный вопрос. Мы у себя долго обсуждали этот момент. И пришли к тому, что наиболее адекватным является использование понятия Customer Asset. То есть пользователи это специфический актив. Обладающий ценностью для компании, некоторой динамикой изменения своих качеств и рядом других отличительных черт. Мы учитываем, анализируем и взаимодействуем с ними как с отдельной категорией активов компании".

Скажу честно - это один из тех случаев, про которые можно говорить как про натуральное откровение. Когда один правильный вопрос позволяет понять очень много важных аспектов в деятельности бизнеса. Таких случаев в моей практике было буквально с полдюжины. 

Что означает этот ответ ведущего специалиста одного из крупнейших участников рынка?

Речь идёт о том, что распространённый в повседневной практике понятийный аппарат не отображает адекватно содержание реальных бизнес-практик операторских компаний .

Для операторов мобильной связи абоненты объект, но не субъект коммуникации. Диалога и разлюбезного  общения нет и не может быть. Нет собственно relationships. 

Но как такое могло приключиться?

Я хорошо помню бум CRM-технологий, который случился где-то в 2001-2003 годах. Компании вроде Террасофт активно пиарили эту тему, публикуясь просто везде. И озвучивая определённый набор тезисов. Не буду сейчас их анализировать. Сделаю акцент на том, что это была точка зрения поставщиков специальных решений. Не пользователей. Операторов связи в нашем случае.
 
В результате PR-активности поставщиков у целевых аудиторий сформировались завышенные ожидания. Что операторы связи должны и будут целовать в ж..пу  любить по-настоящему своих абонентов, всячески их обхаживать, дарить разные пасочки и т.п.

Между тем операторы не видят для этого предпосылок. Любое телодвижение в адрес каждого из миллионов абонентов с ARPU в 5-7 долларов неизбежно отъедает значимую долю рентабельности. И нехорошо отражается на операционных показателях бизнеса.

Остается, конечно, вопрос о тех, кто платит много. Хороший вопрос. Ответа подождем.
 

Comments

[antonvityaz.livejournal.com]

Мое мнение - данное определение CLV по сути верно. Действительно мы оцениваем полезность для нас клиента. Но это одна сторона. Другая сторона медали в том что мы можем достичь запланированный уровень дохода от единицы актива (объекта с инвенатрным номером таким-то) только в том случае если мы в него будем что-то адекватное инвестировать. При этом адекватное - это очень гибкое понятие. И вот тут идут разные методы - от массовых PR акций вроде чучел обездоленных детей до индивидуального личностного обращения к объекту как к субъекту. Итого комбинация массовых воздействий на сегмент объектов и индивидуальные отношения с субъектами. В зависимости от ситуации надо уметь и так и так. Оценивая объект строить отношения как с конкретным субъектом. Но этого у нас как раз еще и не умеют. Учимся ...