totaltelecom | Теперь только вниз

"Киевстар" не выручил Telenor
// Выручка компании снизилась на 8%

Для крупнейшего мобильного оператора в Украине — компании "Киевстар" — II квартал стал худшим за последние несколько лет — его выручка снизилась на 8%. При этом компания смогла повысить эффективность бизнеса — ее рентабельность выросла до 35%. "Киевстар" по-прежнему имеет наибольшую рыночную долю среди операторов и достаточный запас прочности, чтобы снижение финансовых показателей в кризис для него не было критичным, отмечают эксперты.

открыть материал ...

Ключевые моменты:

Без учета показателей «Киевстара» выручка Telenor Group в 2Q09 выросла на 3,4%, а с учетом - снизилась на 0,5%. Из дойной священной коровы всей группы "Киевстар" превращается в слабое звено. Это обратная сторона феноменальных достижений прошлых лет. Чем выше заберёшься, тем выше падать. Выручка снизилась на 8% по отношению к предыдущему году. И это в гривне.
Компании удалось сохранить и даже увеличить рентабельность бизнеса – до 35% против 34% в I квартале. Но, по словам Литовченко, это удалось сделать за счет сокращения капитальных затрат – они составили 241 млн норвежских крон против 404 млн годом ранее.
Тронда Моэ признаёт, что наряду со сложной общеэкономической ситуацией причиной снижения доходов «Киевстара» является агрессивная конкуренция в лице операторов, использующих нулевые тарифы.

Показатели EBITDA в 60% и больше, которыми менеджмент компании радовал акционеров все эти годы, это просто фантастика. Но теперь времена изменились. Кризис делает потребительское поведение абонентов более рациональным. Имидж и Большой Бренд это чудесно, но есть проблема...

Абоненты компании получают в разы меньший объём услуг, нежели те, кто обслуживается у конкурентов. Понятно, что взамен они получают более высокое качество не перегруженной условно-бесплатными звонками сети. Плюс наиболее лояльное и корректное отношение со стороны оператора. Но разница в качестве не так велика, чтобы оправдать цену в глазах части абонентов. Малодушные поглядывают в сторону конкурентов.

Предлагать своим абонентам больше за те же деньги компания не будет. Во-первых, потому что "CEO Telenor Йон Фредрик Баксаас отмечает, что «Киевстар» фокусируется на поддержании высокой EBITDA и маржи". Во-вторых, потому что нет запаса ёмкости для экспериментов с внутрисетевыми нулями. Чтобы сохранить маржинальность, Литовченко резко, почти вдвое режет капитальные затраты.

А потому остаётся два пути: наращивать усилия в части выращивания Большого Бренда (имиджевая реклама и прочая коммуникация "с думкою про нас") во-первых и диверсии, направленные против нулевых тарифов, во-вторых. Для компании критически важно выбить из рук конкурентов это оружие.

Одно плохо. Баксаас очень уж некстати напоминает, что доля оператора на рынке в финансовом выражении до сих пор превышает 50%. Как то уж очень жирно. Наводит на мысли о Существенной Рыночной Мощи.