Из истории мобильных брендов

[totaltelecom]

Когда-то, давным-давно, у Киевстара и УМС были идентичные портфели торговых марок:
- Киевстар и UMC для контрактных абонентов
- Ace&Base и Sim-Sim - услуги предоплаченной связи
- Djuice и Jeanse - молодёжные бренды

Всё стройно и логично.

Потом на сцене появилась Система и "сложилось мнение" о "слабости" традиционных брендов УМС. После долгой и упорной борьбы с командой украинского офиса было принято решение о ребрендинге. UMC и Sim-Sim списали в архив.

Пусть спорное, но по-своему логичное решение. Акционеры решили и точка.

Но зачем всё это скопировали основные конкуренты? Какой смысл был в том, чтобы убить прекрасно себя зарекомендовавший бренд Ace&Base?

Сначала, помнится, речь шла о том, что нерационально-де поддерживать два бренда предоплаченных услуг. К тому же, вроде бы, слишком пересекающихся в сознании целевой аудитории. Мол, да будет контракт под знаменем Киевстар и припейд в цветах DJUICE. Также слышал, что исследования якобы показали неэффективность мероприятий по продвижению Ace&Base.

С моей точки зрения нелогично выглядит финальное решение сохранить отдельный бренд для услуг предоплаты, но уже под ТМ Киевстар. Это даже не шило на мыло.

Также у меня сложилось мнение, что последние года два Киевстар придерживается выжидательной тактики. Внимательно наблюдая за поведением других игроков, особенно УМС, команда Литовченко прилежно копирует всё, что представляется ей сколь-нибудь интересным.

Иной раз дело доходит до совсем уже нелогичных ходов. Когда зимой 2007 года Киевстар развязал первую ценовую войну, УМС в качестве оборонительной меры вывела на рынок ультрабюджетную ТМ Экотел. Предание гласит, что Игорь Литовченко лично сочинил название для аналогичного предложения - Мобилыч, - чем был несказнно горд. Перечить боссу никто не решился и бессмысленный, с точки зрения стратегии компании, проект получил недешёвую путевку в жизнь.

А какие примеры стратегии отзеркаливания между УМС и Киевстар знаете вы?

Comments

[immortal-bird.livejournal.com]

...Изначально Ace&Base был рассчитан на тех, кто хочет пользоваться мобильной связью и тратить на нее как можно меньше. Эта услуга была очень востребована и в молодежном сегменте, и в сегменте малого бизнеса, который тоже не мог тогда себе позволить тратить на связь сто долларов в месяц.
Однако шло время, появлялись новые услуги и тарифы, и в какой-то момент оказалось, что пользователи Ace&Base уже относятся к совершенно разным целевым аудиториям. Поэтому мы решили сегментировать так: «Киевстар» — препейд и контракт для многоговорящих абонентов, «Киевстар Бизнес» — для крупных корпоративных абонентов, для малого и среднего бизнеса, Djuice — молодежный массовый сегмент и «Мобилыч» — для малоговорящих абонентов.
При решении вопроса о том, какой портфель брендов оставлять, мы провели серию исследований. И когда спрашивали людей «к кому вы подключены?», то никто не говорил, что подключен к Ace&Base. Они говорили: «У меня карточка «Киевстар». Поэтому никакого рационального смысла в поддержке бренда Ace&Base мы не видели. (c) План Литовченко

[totaltelecom.livejournal.com]

Как ни крути, вместо одной ТМ используется другая. Издержки на переход не равны нулю. Хоть убей не вижу логики в этом шаге.